SATISFACȚIA CLIENTULUI

 

1. INTRODUCERE

 

Raţiunea existenţei şi a funcţionării oricărei afaceri durabile constă în a avea cât mai mulţi clienţi realmente satisfăcuţi/ mulţumiţi de calitatea produselor/ serviciilor achiziţionate dar şi de calitatea relaţiei lor cu furnizorul acestora.

Acolo unde şi atunci când reușesc să se apropie de această situaţie ideală, managerii afacerii pot fi siguri că ei îşi vor recupera investiţiile şi vor obţine mult doritul profit (= diferența dintre venituri și cheltuielile firmei/ organizației), întrucât clienţii mulţumiţi vor reveni să achiziționeze produse/servicii şi, de multe ori, chiar vor determina apariţia unor noi clienţi.

 

Raţiunea existenţei şi a funcţionării oricărei afaceri durabile NU constă, în primul rând, în obținerea unui profit maxim - indiferent prin ce mijloace (inclusiv cele ilegale, de exemplu prin “inginerii financiare” și/ sau prin publicitate înșelătoare).

 

Clientul este actorul principal dar reprezintă doar una dintre „părţile interesate” („parteneri de interese” sau „stakeholders”): acţionarii, managerii, angajaţii, furnizorii, clienţii, creditorii, autorităţile, comunitatea, statul.

 

Ca urmare, pentru a avea succes pe piaţă, orice firmă/ organizație ar trebui să-şi concentreze eforturile, în primul rând, spre colectarea, analizarea, înţelegerea, cunoaşterea şi satisfacerea cerinţelor, necesităţilor şi aşteptărilor tuturor clienţilor săi, luând în considerare atât clienţii curenţi/ reali, cât şi pe cei potenţiali, în perspectivă.

Organizația furnizoare  ar trebui să determine și să utilizeze cele mai adecvate tehnici și metode, instrumente necesare pentru evaluarea indicatorului, a gradului de satisfacție a clienților,  în scopul menținerii, reținerii, fidelizării cât mai multor clienți.  

 

2.  Conceptul și cultura organizațională aferentă

 

În scopul câştigării şi menţinerii unei poziţii competitive pe piaţă, de regulă, firmele/ organizațiile adoptă şi demonstrează o orientare clară către client[1] şi calitate - în special prin evaluarea continuă a dar şi prin evaluarea continuă a performanţelor realizate de procesele firmei/ organizației.

 

Aceste aspecte reprezintă de fapt şi cerinţe ale sistemului de management al calităţii, SMC, conform standardelor familiei SR EN ISO 9000. Astfel, conform standardului SR EN ISO 9000:2015 - „Sisteme de management al calităţii. Principii fundamentale şi vocabular”, reprezintă primul principiu al Managementului calităţii, fiind justificat astfel: „organizaţiile depind de clienţii lor şi de aceea ar trebui să înţeleagă necesităţile curente şi viitoare ale clienţilor, ar trebui să satisfacă cerinţele clientului şi ar trebui să se preocupe să depăşească aşteptările clientului”.

 

În standardul SR EN ISO 9001:2015 - „Sisteme de management al calităţii. Cerinţe”, la cerința 5.1.2 (privind orientarea către client) se menţionează: „Managementul de la cel mai înalt nivel trebuie să demonstreze leadership și angajament în ceea ce privește orientarea către client prin a se asigura că:

1. sunt determinate, înțelese și satisfăcute în mod consecvent cerințele clientului, precum și cerințele legale și reglementate aplicabile;
2. sunt determinate și tratate riscurile și oportunitățile care pot influența conformitatea produselor și serviciilor precum și capabilitatea de a crește satisfacția clientului; este menținută orientarea către creșterea satisfacției clientului.

 

 

3. Conceptul

 

<Satisfacţia clientului> este un concept frecvent utilizat în Managementul calităţii şi în Marketing pentru a reprezenta „măsura în care produsele şi serviciile furnizate de o întreprindere îndeplinesc sau depăşesc aşteptările clientului acestora”. În cadrul serviciilor publice, conceptul devine , etc.

 Conform standardului terminologic SR EN ISO 9000:2015, conceptul       <satisfacţia clientului> reprezintă o „percepţie a clientului despre măsura în care așteptările clientului au fost satisfăcute”.

În standardul SR EN ISO 9001:2015 - „Sisteme de management al calităţii. Cerinţe”, la cerința 9.1.2. se menționează: “Organizațía trebuie să monitorizeze percepțiile clienților referitoare la măsura în care au fost îndeplinite necesitățile și așteptările lor. Organizația trebuie să determine metodele pentru obținerea, monitorizarea și analizarea acestor informații.

 

NOTĂ: Exemple de monitorizare a percepțiilor clientului pot include sondaje în rândul clienților, feedback de la clienți referitor la produsele și serviciile livrate, întâlniri cu clienții, analiza cotei de piață, complimente, daunele solicitate în perioada de garanție și rapoartele dealerilor.”

Indicatorul <gradul de satisfacţie a clientului> este un indicator-cheie al    performanţei organizației (KPI - Key Performance Indicator).

În concluzie, este esenţial ca în orice firmă/ organizație să se asigure un     management eficace şi eficient al , bazat pe măsurarea continuă, fiabilă şi relevantă a .

 

 4. Alte concepte specifice

 

Alte concepte esențiale, specifice acestui domeniu sunt următoarele:     , , . În actualele condiţii ale globalizării pieţelor şi ale înteţirii fără precedent a competiţiei între operatorii/ agenţii economici, lupta pentru atragerea şi menţinerea/ fidelizarea clienţilor devine o miză tot mai importantă.

 

5.  Modelul și diagrama KANO

 

Modelul dezvoltat de japonezul Noriaki Kano (sau ) stabileşte grafic relaţiile posibile între gradul de satisfacere/ nesatisfacere a cerinţelor clienţilor (pe axa orizontală, ca variabilă independentă ) şi satisfacţia/ insatisfacţia clientului (pe axa verticală, ca variabilă dependentă, ) sub forma unei funcţii y(x) reprezentate grafic de diagrama omonimă din figura următoare. 

Conform acestui model, satisfacţia clientului (efectul y) NU este întotdeauna proporţională cu gradul de satisfacere a cerinţelor clientului (cauza x), aşa cum nici insatisfacţia clientului NU este întotdeauna proporţională cu gradul de nesatisfacere a cerinţelor clientului.

Modelul include relaţiile grafice existente între aceste variabile în cazul a trei tipuri de cerinţe:

1. Cerinţele implicite (pot genera nemulţumiri, insatisfacție): dacă sunt satisfăcute, nu determină satisfacţia/ insatisfacţia clientului dar, dacă nu sunt satisfăcute, generează insatisfacţia clientului. De regulă, satisfacerea acestor cerinţe este considerată a fi de la sine înţeleasă, firească, astfel încât clienţii nici nu se gândesc să specifice asemenea cerinţe. In diagramă, aceste cerinţe sunt reprezentate printr-o curbă asimptotică la axa orizontală pozitivă, în dreapta ei, reprezentând cerinţele explicite, fără să treacă prin origine.

     Exemple:

- asigurarea continuităţii furnizării energiei electrice, a prestării serviciilor de comunicații telefonice sau informatice;

- absenţa pericolului de electrocutare şi asigurarea compatibilităţii electromagnetice - la produse electrice şi electronice oferite pe piaţă;

-  livrarea aparatelor electronice cu cablu de alimentare şi instrucţiuni de utilizare.

                                                                                           

 

1. Cerinţele explicite (pot genera satisfacţie sau insatifacție): dacă sunt satisfăcute, determină satisfacţia clientului dar dacă nu sunt satisfăcute, generează insatisfacţia clientului. De regulă, aceste cerinţe sunt specificate de clienţi atunci când sunt întrebaţi despre ceea ce au nevoie. De remarcat că, în decursul timpului, asemenea cerinţe pot deveni implicite. In diagramă, aceste cerinţe sunt reprezentate de o dreaptă ce trece prin origine.

Exemple:

-  nivelul dobânzilor (la credite şi depozite), al comisioanelor şi al taxelor bancare;

- capacitatea de stocare şi viteza de procesare a unui calculator electronic;

- capacitatea cilindrică şi consumul mediu de carburant la suta de km – pentru un autoturism.

 

1. Cerinţele atractive (pot genera mai mult decât satisfacție - încântare): dacă sunt satisfăcute, determină satisfacţia clientului dar dacă nu sunt satisfăcute, nu generează insatisfacţia clientului. De regulă aceste cerinţe nici nu sunt avute în vedere de clienţi (pentru că nu s-au gândit la aşa ceva) dar, întrucât furnizorul le-a stabilit şi satisfăcut, această situaţie poate genera uimirea şi chiar încântarea clienţilor. Dar dacă asemenea cerinţe nu sunt identificate şi satisfăcute, clienţii nu sunt nemulţumiţi… In diagramă, aceste cerinţe sunt reprezentate de o curbă asimptotică la axa orizontală negativă şi la dreapta reprezentând cerinţele explicite, fără să treacă prin origine. De remarcat că, în decursul timpului, asemenea cerinţe pot deveni explicite.

Exemple :

- echiparea unui calculator cu unitate de citire şi înregistrare CD/DVD;

- echiparea unui autoturism cu servo-sisteme de frână şi direcţie sau cu instalaţii de  alarmare.

 

 

6 Standarde referitoare la evaluarea satisfacţiei clienţilor

 

SR EN ISO 9001:2015 – „Sisteme de management al calităţii. Cerinţe” – cerința 4.2 (Înțelegerea necesităților și așteptărilor părților interesate), cerința 5.1.2 (Orientarea către client), cerința 8.2.1 (Comunicarea cu clientul), cerința 9.1.2 (Satisfacţia clientului), cerința 9.1.3 (Analiză și evaluare)

 

SR ISO 10001:2019 – „Managementul calităţii. Satisfacţia clientului. Linii directoare pentru coduri de conduită în organizaţii”

Acest standard prezintă direcții pentru planificarea, proiectarea, dezvoltarea, implementarea, menţinerea şi îmbunătăţirea codurilor de conduită privind satisfacţia clienților. Standardul este aplicabil codurilor care conţin angajamentele unei organizații față de clienţi, referitoare la comportarea acesteia în legătură cu produsul/ serviciul furnizat. Se poate aplica oricărei organizații indiferent de domeniu, de dimensiune, de tipul ofertei către clienți. Astfel de angajamente şi precizările asociate au drept scop îmbunătăţirea satisfacţiei clientului. Sunt prezentate exemple simplificate de componente ale codurilor de conduită pentru diferite organizaţii.

 

SR ISO 10002:20018 – „Managementul calităţii. Satisfacţia clientului. Linii directoare pentru tratarea reclamaţiilor în cadrul organizaţiilor”

Standardul emite  linii directoare pentru proiectarea şi implementarea unui proces eficace şi eficient de tratare a reclamaţiilor pentru toate tipurile de activităţi comerciale şi necomerciale, inclusiv cele privind comerţul electronic. De acest standard pot beneficia organizaţia şi clienţii săi, reclamanţii şi alte părţi interesate. În cele 9 Anexe informative ale sale se prezintă recomandări pentru întreprinderile mici, modele de formulare pentru depunerea sau urmărirea reclamațiilor, considerații privind obiectivitatea reclamațiilor.

 

SR ISO 10003:2019 – „Managementul calităţii. Satisfacţia clientului. Linii directoare pentru soluţionarea litigiilor în afara organizaţiilor”

Acest standard furnizează organizaţiilor îndrumări pentru planificarea, proiectarea, dezvoltarea, implementarea, menţinerea şi îmbunătăţirea unui proces eficace şi eficient de soluționare a litigiilor pentru reclamațiile care nu au fost soluționate în cadrul organizaţiei.

Rezolvarea conflictelor este un mijloc de corectare atunci când organizaţiile nu remediază intern o reclamaţie. Cele mai multe reclamaţii pot fi rezolvate cu succes în cadrul organizaţiei, fără a fi necesare proceduri ulterioare îndelungate şi complicate.

Acest standard este destinat utilizării de către orice organizație, indiferent de domeniul sau dimensiunea acesteia, de produsele și serviciile pe care le oferă, de nivelul național sau internațional al afaceriii.

 

SR ISO 10004:2019 – „Managementul calităţii. Satisfacţia clientului. Linii directoare pentru monitorizare şi măsurare”

Această nouă ediție a standardului completează standardele SR ISO 10001, SR ISO 10002 şi SR ISO 10003 prin furnizarea de îndrumări referitoare la monitorizarea şi măsurarea satisfacţiei clientului. Informaţiile obținute îndrumă organizaţia în realizarea de acţiuni care pot ajuta la menţinerea sau creşterea satisfacţiei clientului. În cele 6 Anexe informative se prezintă un model conceptual al satisfacțíei clientului, modurile în care se pot identifica aşteptările clientului, măsurarea directă a satisfacţiei clientului, analiza datelor și utilizarea informaţiilor referitoare la satisfacţia clientului.

De acest standard poate beneficia orice organizaţie interesată în eficientizarea proceselor sale de monitorizare și măsurare a satisfacției clientului.

 

Principalele schimbări comparativ cu ediția precedentă a standardului ISO 10002:2014:

• cu ISO 9000:2015;
• armonizarea cu ISO 9001:2015;
• o mai bună armonizare cu ISO 10001, ISO 10003, ISO 10004.

 

 

 

 

 

ANEXĂ

SR ISO 10002:2018

Managementul calității. Satisfacția clientului. Linii directoare pentru tratarea reclamațiilor în cadrul organizațiilor.

 

Traducerea versiunii din engleză

 

Cuprins

                                                                                                                                                         pagina

	Preambul		……………………………	v
	Introducere		……………………………	vi
1	Domeniul de aplicare		……………………………	1
2	Referințe normative		……………………………	1
3	Termeni și definiții		……………………………	1
4	Principii directoare		……………………………	3
	4.1	Generalități	……………………………	3
	4.2	Angajament		3
	4.3	Capacitate de răspuns		3
	4.4	Transparență		3
	4.5	Accesibilitate		3
	4.6	Receptivitate		4
	4.7	Obiectivitate		4
	4.8	Costuri		4
	4.9	Integritatea informațiilor		4
	4.10	Confidențialitate		4
	4.11	Abordarea orientării spre client		4
	4.12	Costuri		4
	4.13	Îmbunătățire		4
	4.14	Competență		4
	4.15	Promptitudinea răspunsului		4
5	Cadrul general pentru tratarea reclamațiilor			5
	5.1	Contextul organizației		5
	5.2	Liedership și angajament		5
	5.3	Politică		5
	5.4	Responsabilitate și autoritate		5-7
6	Planificare, proiectare și dezvoltare			7
	6.1	Generalități		7
	6.2	Obiective		7
	6.3	Activități		7
	6.4	Resurse		8
7	Desfășurarea procesului de tratare a reclamațiilor			8
	7.1	Comunicare		8
	7.2	Primirea reclamațiilor		8
	7.3	Urmărirea reclamației		9
	7.4	Confirmarea de primire a reclamației		9
	7.5	Evaluarea inițială a reclamației		9
	7.6	Investigarea reclamației		9
	7.7.	Răspunsul la reclamații		9
	7.8	Comunicarea deciziei		9
	7.9	Stingerea reclamației		9
8	Menținere și îmbunătățire			9
	8.1	Colectarea informațiilor		9
	8.2	Analiza și evaluarea reclamațiilor		10
	8.3	Evaluarea satisfacției față de procesul de tratare a reclamațiilor		10
	8.4	Monitorizarea procesului de tratare a reclamațiilor		10
	8.5	Auditarea procesului de tratare a reclamațiilor		10
	8.6	Analiza de management a procesului de tratare a reclamațiilor		11
	8.7	Îmbunătățirea continuă		11, 12
Anexa A		Interacțiunea între ISO 10001, ISO 10002, ISO 10003, ISO 10004		13, 14
Anexa B		Ghid pentru întreprinderi mici		15
Anexa C		Formular pentru reclamant		16
Anexa D		Obiectivitate		17, 18
Anexa E		Diagramă de tratare a reclamației		19
Anexa F		Formular de urmărire a reclamației		20-23
Anexa G		Răspunsuri		24
Anexa H		Diagramă cu escaladare (extinsă) de gestionare a reclamațiilor		25, 26
Anexa I		Monitorizare continuă		27-29
Anexa J		Audit		30
		Bibliografie		31

 

 

 

BIBLIOGRAFIE

Nicolae George Drăgulănescu  Evaluarea satisfacţiei clienţilor – concepte, modele, tehnici, instrumente

2011 — EDITURA STANDARDIZAREA

http://standardizare.wordpress.com/2012/01/25/evaluarea-satisfactiei-clientilor-tehnici-metode-instrumente/

Lucrarea “EVALUAREA SATISFACŢIEI CLIENŢILOR – CONCEPTE, MODELE, TEHNICI, INSTRUMENTE”, editura Standardizarea 2011, prezintă toate informaţiile necesare oricărei organizaţii care doreşte să aibă succes pe piaţă şi să devină tot mai competitivă prin satisfacerea cerinţelor clienţilor ei, reali şi potenţiali. Cartea a fost inspirată de practicile celor mai competitive întreprinderi din Uniunea Europeană şi SUA.

Lucrarea cuprinde cinci capitole:

• Concepte de bază;
• Evaluarea periodică a satisfacţiei clienţilor – factor determinant al succesului unei afaceri. Drepturile internaţionale ale consumatorilor;
• Modele şi instrumente pentru evaluarea/analiza satisfacţiei clienţilor;
• De la „Vocea clientului” la caracteristicile produsului, serviciului, proceselor – prin „desfăşurarea funcţiei calităţii” (QFD);
• Modele de chestionare de evaluare a satisfacţiei clienţilor.

 

Nicolae Drăgulănescu, Vasile Cătuneanu, Magdalena Drăgulănescu CALITATEA SERVICIILOR-2002. Fundatia Română pentru Promovarea Calității.  229 pagini

Nicolae Drăgulănescu, Magdalena Drăgulănescu.  MANAGEMENTUL CALITĂȚII SERVICIILOR Editura AGIR  2003

 

Standarde familia ISO 9000, ISO 10000.